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熊俊:创业者和产品经理们,不要强行帮老奶奶过马路

笔记侠2018-12-02 17:33:56


本期产品运营讲者:熊俊,同步推、91助手创始人,担任由著名天使投资人李开复、徐小平、蔡文胜等联合发起的“群英会”导师。


关键词:一个创业者和产品经理的自我修养

笔记快播

不要高估优秀产品和创业成功的成功率。你要减少会产生变数环节的数量,因为把任何环节做到90分的创业者,创业成功率只有59%;


产品方法论不等于捷径,没有任何方法能帮你准确发现需求,所有优秀的产品经理,洞察力来自于自我修养,包括:广博的知识、经验和创意;


移动互联网的发展路径和PC互联网是一样的:从工具到内容,再到电商和本土化服务,不同的是,移动互联网是设备围着人走,是场景经济,PC互联网是人围着设备走,是流量经济;


用户要的是solution,不是function。虽然用户只能说清自己的显性需求,但需求不是被创造出来的,他本就存在。多从自己、别人、失败的产品中发现,然后用迅速的自然成长来证明用户需求。做正确的事情,后面的一切才有价值。



完整版首发|笔记侠 编辑|笔记侠 Even 活动 2016年1月16日 混沌研习社产品学院第二课《用户和需求分析》 笔记侠作为合作方,PPT来自嘉宾,经主办方及演讲者审阅授权发布完整版笔记,转载请联系kezhou20。


下午我来分享“如何发现用户需求”。相信做产品的人都想找到风口,成为被风口吹来的猪。真正让创业者疯狂的是什么?是不得其道,是用户需求难以寻找。而且,不管你有多聪明,今天可能是因为猪太多了,以至于风口都不够用了。



过去两年,传统行业都在面临比较大的下行压力,大家都在想:不去做互联网就是等死,做互联网就是找死。两个都是死,到底怎么办?政府也在宣传“互联网+”、“大众创新、万众创业”,越来越多人进入创业领域,想要找到风口,在寻找的过程中,都希望找到一本“葵花宝典”,解决目前的困境和明路。很多声音告诉你:自宫吧,仿佛掀起新一轮的三字口诀运动。今天很多人谈到“互联网+”,绝大部分的人都认为“互联网+”就是“+互联网”,也就是把线下的事情做到线上就结束了。每次看到这样的情况,我的内心几乎都是崩溃的。


今天创业绝对不会只做一个环节和步骤,能把任何一个环节做到90分的创业者,绝对是行业3A级的人才,但是,把每个步骤都做到90分的人(90%*90%*90%*90%*90%…),创业成功率只有59%,不过六成。


第一,成功的创业者和产品经理,他们有方法论和捷径吗?



因此,在今天分享前,我希望大家要明白一件事情:不要过高估计做出优秀产品和创业成功的成功率。你要减少会产生变数环节的数量,如果你一开始做一个事情,就说里面要涉及到很多环节,而且很多环节是你不可控的,那么成功概率就会很低。如果每个环节只能控制60分,成功概率更低。事实上,我想说的是:能够多次做出优秀产品的创业者屈指可数。以太网创始人BobMetcalfe(鲍勃·麦特卡夫)说过一句话:“我见过最成功的创业者对他们成功的原因也一无所知,我的成功对我自己来说也是个谜,现在只不过好一点点。”

连他们对自己的成功都一无所知,你能从他们身上学习到什么呢?这要打一个很大的疑问。混沌研习社曾兴晔校长和我说让我来做一次分享,我内心刚开始是拒绝的。我自己并不是一个擅长做方法论总结的人。今天一个成功的产品到底有没有葵花宝典?我想我的答案是否定的。


首先,先请创业者和产品经历记住一句话:只靠方法论是做不出好产品的,方法论不等于捷径。今天越来越多人进入创业领域,学到方法论就能走得更快?就能得到更高的成功?你问任何一个产品经理,任何一个人都能同意这句话:没有任何方法能帮你准确地发现需求。产品经理难道靠方法论就可以套用?实时上是没有的。



根据量子力学的“测不准原理”:“在越大尺度商的测量,越容易有准确的结果;越小尺度上的测量越有其模糊性。”比如,你问一个人性别?这个不难辨别吧。但是问你喜欢吃苹果吗?这个答案在不同的时间纬度、心情纬度是不同的。


当我们看到一张图片:两个男孩在一篇围墙看风景,左边一个男孩正努力试图爬上去。左边男孩想干嘛呢?他是想要爬上去?是要和上面的伙伴们在一起?要不要拿一个梯子帮他爬上去?到底什么是这个男孩真实的需求?那么我们可以帮他干嘛?也许他要的只是陪伴玩耍,那么你即使给他一个梯子,如果他的朋友们不再上去看风景的时候,小男孩第二天、第三天自己来的时候,还会往上爬吗?

什么是真实的需求?什么是有效的切入点?同一个需求可以有不同的解决途径,用户只能说得清楚他的显性需求。对于产品经理来讲,对一个问题要有深刻的洞察力,而不是看到用户表面现实的表象。


第二,对于产品经理和创业者,到底洞察力来自哪里?



如果人生是一张白纸的话,纸上的一个个信息就是你学到的知识,然后把知识连接在一起就是经验,如何更好地连接就是创意。知识只是基础,如果不够深厚,经验就无法累计,更无法有效连接。知识是常识,创意是见识,洞察力来自于哪里?当你知识缺失的时候,你就无法很好地找到彼此之间的关系。今天所有的一切,来源于知识的累计,最后形成很好的创意。


什么是有用的知识?什么是无用的知识?乔布斯说:“你无法把点滴与未来联系,只能通过回顾才能看见,所以你必须相信过去的点滴能够串联起来。”在未来的某个时刻,你会发现,你所有的未来都是过去的点滴积累起来的。

今天去观察很多人,会看到有趣的现象:所有优秀的产品经理,没有一个人知识是非常狭窄的。如果你知识不够广博,你是做不了一个优秀的产品经理的。知识的广度、深度(经验),加上知识之外的见识,这就形成你的洞察力。作为产品经理来讲,也应该有产品经理的自我修养。如果我们公司来一个新的产品经理,我们会要求他去App store看200款不同产品的截图,看一个月就是6000张图片,你看过之后,你的内心至少会想象要我们要做的产品的样式。要做一个基础的事情,你必须花上足够多的时间。如果你要做产品经理,想创造价值观和世界观的时候,不要太去区分有用和无用的知识。


做一个产品经理和创业者,是没有捷径的,你没有在这个事情上花上一万小时,是谈不上洞察力的。我们在戈壁行走了200多公里,这犹如创业:道阻且长。那么兴奋点在哪里?只有低头走路、走路。伟大的产品经理,每天都在做很伟大的决定和抉择吗?作为创业者和产品经理,绝大多数都是在惊涛骇浪之下默默潜行,每天都是大量地做基础工作,收集大量的基础数据。

如果你每天把App store的TOP50记录下来,然后寻找规律,你会发现很有意思的规律:比如新闻、图片类,变化非常之大,但是有很多软件虽然上下移动,可是它再也不会跌出TOP50排名,而这当中,变化大的领域就是拥有创业机会,而那些比较稳定在TOP50之前的,基本那个机会被人占住了,机会越来越小。

这些洞察力从哪里来?就来自于你平常的基础工作,没有这些基础工作,就不要谈方法论,因为任何方法论都有它的边界条件。包括精益创业,就我认知而言,滴滴打车根本不是精益创业,而是谁能迅速把北上广三个城市抢下来,这个战争就结束了,大家要的是谁最先把市场抢占。


第三,从互联网发展,看如何发掘用户需求?



先来看一些规律,如果把世界上所有的生意理一理,可以分成两种:帮人节约时间、帮人打发时间。今天的很多产品都是为了提高效率、节约时间,时间节约下来之后就要消遣打发时间。

我们来看看中国的传统互联网是如何发展的呢?我小时候用电脑,买了很贵的一台电脑,买来之后安装windows启动,然后里面有扫雷游戏等等。如果你要看图片,需要装一个看图软件;如果你要放音乐,也要装播放软件,有的播放软件还会出现有声音没有影像,或者有影像没有声音。当时的聊天工具不只有QQ,还有网易泡泡,但是基本好友关系都在QQ上,QQ也从最初的“网络寻呼机”后来转变为“即时通讯”概念,因为刚开始的互联网并不是实时在线的,是要拨号上网的,用的时候连上,不用的时候断掉,别人给你发信息的时候,是不知道你什么时候能收到的。


随着网络的发展,后来你发现你只要装一个播放软件就可以:暴风影音。它好在:你只要一个播放器,就可以自动判断你的影片需要什么解码器。随着计算机性能越来越好,然后开始出现游戏。玩游戏的时候,在线的时间越长,就能得到越高级别。网络从原来的“按需”变成“基础设施”,你随时随地在线,从按照时长付费、包月、包年到现在不大关心资费。当基础完成之后,互联网开始产生电商,因为非典,网上购物很快得到很好的发展,再接下来出现58同城和赶集网,开始连接线上线下,往服务延伸。


从这里来看,过去互联网经历了三个过程:工具、内容/娱乐、电商/本地化服务。刚开始,很多工具先解决有和无,然后大量重复出现,在工具化的后期就会产生寡头,一个工具就能满足你原来所有的需求,之后开始产生内容属性的电子书、娱乐等等,再次促进网络的快速发展,引来资费的下降、带宽的增加,最后引来电商的兴起、本地化服务。


从iPhone上市后的移动互联网,后面的发展跟互联网的三个发展阶段非常相像:大量工具产生,APP爆炸式增长,连手电筒、日历都产生大量app。在工具化早期,是生产稀缺的时候,全面满足你需求的产品少之又少。即便是通讯类软件,talkbox、米聊、微信(当然,现在只剩下微信),当时大家互相借鉴、学习、参考,最后再形成一个寡头。以美图秀秀为例,当时竞品有百度魔图等等,2013年上半年,当美图秀秀用户超过2亿,那个时候你想向它发起正面冲击,基本没有可能的,它的各方面资源已经形成,已经形成寡头垄断。美图在做每个新App的时候,只要在美图秀秀弹出一个新窗口,导流的能力都比初创创业者强多了。


2014年春节微信红包快速发酵,这带来的巨大影响是手机支付的快速普及。滴滴和快的竞争更快拉低支付门槛,这些基础设施建设的完成,移动互联网也开始进入电商和本地化服务,所以移动互联网也基本经历这样的过程。


未来到底是什么样子?2009年我出来创业的时候,大家想象的移动互联网应该是这样:手机越来越强,不再需要电脑,收集全面替代电脑。但今天可穿戴式设备、谷歌眼镜、智能电视、智能车载设备形成了多屏互动,未来的屏幕越来越多,我们希望内容能够流动,于是产生了云的服务。


我认为,有一个比“多屏互动”更好的一个总结:过去人围着设备走,即电脑,这就意味着当时的互联网经济形态是流量经济,因为你做在电脑面前的时候,你能查看信息,你希望一次性把信息获取。在浏览一个网站的时候,你不可能记住那个网址,因为非常长,所以如果看到相关其它信息,你会去点击。当时,门户的优势就是可以在里面看到所有的资讯,它们都在控制流量的入口。以今天的眼光来看,如果浏览器是一个入口,那么它会占到90%,而其它软件如WORD是没有这么高的打开率的,所以当时浏览器的打造就一度兴起。大量的流量广告开始出现PC上。而当你离开电脑的时候,你就无法查看信息,你所有的信息获取还是都从线下来,那个时候做传统行业的生意,即使不去线上传播,在线下打广告依然有效。


到了移动互联网,设备开始围着人走,就变成了场景经济,你会发现过去的PC互联网和移动互联网的本质差别就是从流量经济到场景经济。如果你今天想从上海去北京,你会打开什么APP?今天是你要做一件事情的时候,你会想到一个对应的APP。移动互联网是在某个时点要做什么然后就可以获取。今天移动互联网的流量不是越来越集中,而是越来越分散。几乎都围绕着交流,今天没有一个app可以做到什么时候都可以打开我、都可以用。

今天最大的价值就是通过你的App和用户的场景连接在一起,价值就彰显了。不能把用户和场景连接在一起,你的App就没有用户来源了。很多传统的人对我说:如果大家都去做互联网,都去做虚业了,没有人做实业了,中国还有未来吗?


在工业革命时代,最早是水力推动机器,自从有了电力之后,很多工厂可以建在交通方便的地方,而不用在河边。当时感觉工业革命没有带来什么影响,但是大家有注意到原来生产扇子的行业呢?电不仅带来电风扇,也产生了电视、冰箱、洗衣机、空调等前所未有得新行业。

那么,难道做互联网就是“传统+互联网”吗?大数据的核心是数据吗?是洞见。社群的核心是人群吗?是连接。O2O的本质是线上营销吗?是用户导向经营。



当今天的社会发展已经变成了这样,当设备围着人走的时候,你的信息获取是无时无刻的,这个时候在电视、平面媒体做广告已经无效了,因为用户已经不在那里了,怎么会有价值。在未来,纯粹的互联网也会变成一个传统行业,它只不过是提供一个连接,只是一个基础,互联网提供连接之后,电子商务、本地化服务最终开始延展,你以为你的对手是友商,其实是时代。


第四,优秀的创业者和产品经理,首先要做正确的事



为什么雷总在讲风口?风口是不能对抗的趋势。我们一定要明白:我们在做什么?


你知道今天最大的浪费是你做了一个没有人要的东西,不是你今天广告投错了,或者广告投了比别人多,或者找错了一个人。当你用正确的方法却做一个没人要的东西,会怎样?用户要的只是一个solution(参考含义:答案)而不是function(参考含义:方式)。很多创业者找到一个能解决痛点的function,然后觉得很有用,然后吭哧吭哧在搞,事实上创业的过程就是在寻找solution的过程:用户的痛点在哪里?



产品经理先要搞清楚一件事情:做正确的事情。先做正确的事情,再正确地做事。只要你做的对,你可以走慢一点。但是当你做错了,你永远都没有走到的一天,做的事情正确,后面的一切才会有价值。


如果你今天在做一个新领域的事情,你比的不是一次性久对用户的洞察是否够清楚,而是能够不断地判断自己的假设和用户需求是否一致,然后快速调整和优化。目前没有一种方法可以教你发现用户需求,今天产品经理的工作事实上就是盲人摸象,事实是我们不知道的。


从用户探索、验证、积累和运营,无外乎这四个步骤。用户探索和用户验证是从0到1的过程。如果你要做一个不分文化背景、宗教、性别、年龄都喜欢和可以使用的产品,做不到。因此,你要想想:你的产品要为谁服务?哪些人不服务?做产品是在找一个能够覆盖足够大的群体的共性和个性的平衡。


需求是发现出来的,本来就存在的,还是被创造出来的?事实上,用户只能说得清楚自己的显性需求,而无法说出自己的隐性需求,你通过调查、问卷,只能查出显性需求。实现需求的手段不同,但不说明实现手段等于需求本身,需求本来就在,你需要去挖掘,同一个需求可以用不同的实现手段,以前做不到新的技术,现在能做到了,这只是因为有了新的解决方案。


第五,有什么寻找痛点的切入方式呢?


1、可以先从自身的痛点开始做


口袋购物创始人王珂说:“在产品设计过程中,自己真的是重度用户,和确定自己是用户,有着非常巨大的差异,前者对产品有很大直觉上正确的判断,是后者无法企及的。”


我当时托人从国外买苹果手机回来,然后我使用的时候,发现苹果手机里面的东西很难导入到微软系统来,后来不断发现苹果手机铃声单调等等,后来就自己做了很多功能以满足自己的需求,后来就发展出91助手,因为我自己是典型的苹果手机用户,最后写出了91助手。

2、可以从别人的痛点开始做



我一个朋友说他只能做别人的痛点,也就是美柚(女性经期助手应用)创始人陈方毅,他说:“人类有史以来,从未有过一个几千万人的纯女性社会。”他做了美柚,除了育儿功能,里面其它的经期产品等都是自己用不着的。他怎么从别人的痛点寻求的?他说他的对手如果是女性的话,如果她们去做产品,只有一个样本:自己。他虽然没有自己的样板,但是如果和一群女性去访谈,他的样本数可以是1000。

作为一个创业者是比较难的,从概率来讲,做一个投资人就相对比较容易一点点,很多投资经理初入门道的时候,不太了解行业,当见到第一个创业者的时候,就会不断询问,然后再跑去跟第二个创业者聊,当他聊了五个、十个,当第十个创业者和投资人聊的时候,投资经理这个时候已经拥有知识、经验和见识,于是就会和对方分析、互动和洞察。

3、可以从别人的失败中学习

一个创业者可以不仅通过自身、别人的痛点学习,还可以从别人的失败中学习。美国C&AMARKTING的创始人是一个犹太人,公司成立十多年,自有一千多个不同的产品,年销售额上亿美金,有一千多个买手,每天去亚马逊商场去看产品的差评,通过数据判断和分析决定要不要去改造某个产品的设计,然后


最后,还是说几个用户需求的方法论



如果我们今天在一个地方要大规模地爆发一个传染病,最重要的是什么?第一是传染源,第二是易感人群。一个产品也是一样,你需要找到产品的传染源,他会去告诉别人,有些人是比较容易感染的。


你需要迅速的自然成长来证明用户有需求。如果用户并没有需求,你的自然成长是比较缓慢的,即使你通过推送广告获得新用户,在你停止广告之后,用户增长依然会变得缓慢。对于新产品来讲,几个数字很重要:新增比留存重要。当你产品新增不好、留存不错,也许你做的是一个很小众的产品,用户有需求,但是量很小。要知道,一个小池子是养不出大鱼的。你要不断找到用户的反馈去修改你的产品。

最后,没有任何办法可以帮找到用户需求,因为用户需求是不可度量、不确定性的,因此需要我们快速实践、收取反馈。对于一个产品,你心里的100分,在别人眼里未必是100分。


白鸦说:“以前吃大锅饭的时候,饭很少,大部分时候绝大部分人只能盛一次饭,只有很少的人才能盛两次,那些可以盛到两次饭的人是这么做的:先盛半碗,吃完了再去盛一满碗。往往那些第一次就盛满满一碗的人,最后只能吃到那一碗饭。”

世界经济论坛执行主席克劳斯说:“这个世界已经不再是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。”也许找到产品需求有很多方法,但是要回到自我修养,你要掌握知识、经验和知识之外的见识,所有优秀的创业者和产品经理只会比你更勤奋,绝对不会天天都在做伟大的决定,每天都要做很细碎的内容。你只要有一段时间不打篮球,你的手感就会变差,光懂得打球的规则是不够的,这里没有捷径。


谢谢大家!


笔记君:这么接地气的分享,看起来酣畅淋漓。做产品,千万别老想走捷径哦,方法虽好,可不好沉溺哦,打铁还需自身硬如果你还想看Airbnb大中华区产品负责人余鹏谈如何如何从-∞到+∞进行产品运营,快关注笔记侠翻阅哦~


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